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标杆养老社区田野考察报告分享

发布时间:2019-07-08

  牛牛高手论坛426666,栖城设计G-LAB研究团队围绕几个热销项目,通过田野调查和经营者深度访谈去了解养老社区真相,试图从”客户、营销、产策、设计”几个维度去找到热销背后的原因。

  以下文字根据G-LAB许伟先生在2019年6月11日CHINA-AID行业推动者沙龙的论坛演讲文稿,整理提炼汇编。

  很多对养老市场的定义来源国外,例如参考美国市场的定义——独立自理、协助生活、专业护理,或是来源政府的规定,例如居家、社区、机构的定义。这里定义是来源于G-LAB的项目实践,分为两类:1.康养地产类;2.康养照护机构类。

  此次调研分享聚焦在运营或销售状态好的养老社区项目。养老社区市场近年一直不温不火,销售受阻导致进入运营平衡期的养老社区很少。但不能热销并不都是市场的原因。在我们做过的调研里,80%的刚退休客户都想选择居家养老,其中超过一半在消费能力够得上情况下会考虑换到养老社区进行居家养老。需求一直在这里,所以每个城市也还是能出现一个甚至多个养老社区热销的例子。通过调研这些区域市场标杆,带来对一线客户的观察和思考,接受客户和运营者对产品的反馈,透过一些营销运营策略来找到养老社区发展规律。我们团队希望通过这些“真实”的分享,在完善自身策划和设计能力同时,推动行业发展。

  传统对养老客户的理解往往会忽视其多元和复杂的社会性。过去房产策划会用简单的标签划分目标客户,是因为客户的房产需求相对简单,投资或居住。但大多数健康型养老客户不缺衣食住行,也不满足于只要“有尊严的照护”。如果按照联合国老年人原则,一个好的养老项目要能帮助客户实现“独立 参与 照顾 自我充实 尊严”,所以养老是一个融合“社会学、建筑学、心理学、金融学、健康学..”的复杂问题。正是因为养老需求的复杂性,只借鉴过国外理论来总结客户需求就会陷入“经验主义”和” “简单化客户”的误区。

  从社会性视角去观察客户行为习惯和需求能找到养老的完整答案,同时能够让养老社区设计有一定前瞻性——年轻长者和年长长者社会性可能有很大差异,同质化、简单的客户归纳很难让养老社区满足跨度长达三四十年的客户需求。

  对养老设计的理解也很重要,设计决定使用者体验,设计决定生活,设计图纸和策划师语言一起构成了产品前期内容,如果把策划师+设计师定义为产品经理,我们希望这个设计的定义不仅限于传统的住宅设计、不仅限于功能设计、环境设计,而是把设计定义为构建承载客户养老生态圈的载体,把设计的过程看做:透过对客户生活圈的认识,重新建立空间秩序、分配空间资源、定义空间场景和功能,去引导和支持客户和服务者的多元化需求。

  产品策略和运营策略是有联系的,不能简单把运营理解成服务,运营内容的打造和传播就是“营“的重点,和客户构成互信就是“销“的重点,只有多线并进、穿透全局的运营策略,才能最大化产品价值。而只有通过运营获取了客户,才能使“有空间的产品”向“有人气的生活圈“演变。

  我们曾想象住到养老社区的客户会是有很多共同话题,是开放、乐于改变的。但在调研的过程里发现,客户社会性并不会随着年龄老化而改变,原有的社交圈层和行为习惯依然延续,不同老人之间社会性并没有因为住到同一个社区而趋同,而是依然有非常多元的差异,体现在1.地域—方言、饮食、文化的差异;2.性别——女性比例超70%,相比男性更爱沟通;3.职业背景——海龟、政府干部的特殊背景等。例如某养老社区里就有二十多人退休干部群体,每次吃饭、活动都是集体出动,从其行为中还能隐隐看到退休前级别较高的客户,依然是这个圈子的核心人物。

  当然,也有一群养老社区客户交到了新朋友,例如杭州随园里就有一个“阿里天团”——子女都是阿里的高管,所以父母也在一起玩;还要一个上过中央电视台的“老男孩”组合,因为有共同的音乐爱好而成为好友,这时地域、年龄造成的社会性差异不成为老年客户扩大社交圈的阻碍。

  所以面对社会性差异的客户,我们后面会在设计篇里聊到:既要通过空间创造开放社交机会——让“客户转角遇到爱”;也要通过多重微聚落空间创造独立社交机会,——让客户能有自己的角落,延续老友交情。

  我们也曾想象,每个住到养老社区客户都是有目的、有计划,需要很多活动、功能去填满他们一天的生活——因为我们总会把客户想象成活力的60岁,但观察到的真实是,很多客户并不希望那么忙碌,闲逛是大多数普通客户舒适区。从闲逛到观察,从观察到边缘试探,从非正式的接触到正式的交流….是大多数客户的行为规律。即便看似有目的有计划的老人,他们去图书馆可能不是真的为了看书,而是观察人间;去老年大学也不是真的为了上课,而是结交新朋友;跳广场舞不是真的为了健身,而是和小姐妹交流新八卦。“闲、放松、不被计划“是很多客户的心态。

  曾经去过上海一个运营十年的养老社区,发现功能性活动场地开始变得有些沉寂,健身房、泳池客户寥寥,当社区客户体力开始衰落时,更多会选择散步、静坐、聊天等“闲”的生活方式。

  我们观察到成熟养老社区社团活动都异常丰富,有参加广场舞、太极拳、读书社等相对传统、爱静的客户,也有跳国标、练瑜伽、玩滑板这些时尚、活力、年轻态的客户——后面这些客户不愿意被贴上老的标签。

  在市场未充分细分前,养老社区会面对年代背景跨度很大的客户群体——有30、40后有集体生活记忆群体,也有50、60后的逐步个性彰显的群体。我们也观察到不同区域客户对生活有不同的“讲究”,北方有澡堂文化,很多北方客户到南方养老可能最不适应就是没有很好的浴室,而对广州的养老客户而言,一个养老社区项目没有一个好的茶馆和茶餐厅是不可想象的。

  在调研社区社团时,我们同事作为志愿者参与了朗读组例行活动,会议中就发现很有趣的现象:组里两个意见领袖你来我往试图主导话题,火药味明显;同时参会的唯一男性被边缘,发言时大家交头接耳很不耐烦,报名参加活动时被遗忘。在书画社也发现老成员都有固定座位,新来的成员明显被排斥。社区里的服务感受不仅是空间和服务员,社区的邻居、社团的意见领袖也是客户感受很重要一部分。

  养老也有很多流派,退休就放下一切去享受,和退而不休,继续“stay in the game”是非常不同两种理念。例如有些想退而不休的企业家提出了“学院式养老”,也有项目在“宣传大学般的生活”,但我们观察到大部分项目里,学院或老年大学更多是提供给客户的兴趣班和社交机会,真正为延续工作能力而去学院的客户并不多。在新策划的一些项目上,我们把退而不休的理念和创意工作室结合起来,在养老社区里落地一些在家办公的机会,但更多是一种自由、创意、闲散的工作状态。

  也有年轻客户把养老社区当第二居所,给父母买一套,自己买一套偶尔去住。一来家庭共居,陪伴父母养老,二来为自己未来提前做些考虑。所以我们也看到了非常少量的五六十岁客户入住了养老社区。

  消费目的可将客户分为资产驱动型和服务驱动型。”资产驱动”来源于客户居住需求的变化,大多数人在子女离家后居住需求由照顾子女向接受服务过渡。有经济余力的人并会选择提前购置养老住宅资产,是一种资产性投资也为自己未来养老加层保险。而“服务驱动”来源于客户身体健康的变化,在70岁后身体健康下滑时,希望选择一个有较好生活服务甚至医护服务的社区。

  因为多数客户从普通居住社区搬到养老社区会经历这样一个完整过程——早期先是偶尔旅居,慢慢变成常去的第二居所,最后成为长住的第一居所。在这个5-10年的过程中,他们可以逐步去熟悉社区并建立社会关系。越来越多客户意识到主动去规划养老,所以很多养老客户会在60岁左右,从旅居方式开始体验一个养老社区。

  老龄人群职业身份代表不同的社交壁垒,原有的职业身份、社会地位越高,可能入住到社区后面临的社交壁垒越强——不容易交到新朋友,

  我们观察到一些收费较高养老社区,老干部群体(国企事业单位部队高管)和资深专业人士(医生、律师、教授)占比高达50%以上。

  高端养老项目上调研发现,客户消费偏好、文化水平在这些项目开始趋同,因为入住的价格成为了养老客户的筛选器,某项目客户本科以上学历超过80%。还有一些群体特征也是很好的观察维度,比如单身群体、宗教群体等。

  谈养老营销策略,先要把养老市场定义弄清楚。例如养老社区市场怎么定义?前面讲过可按照养老产品类型来定义市场——从养老地产到养老照护。但如果要市场定义服务于营销策略,就不能只用产品属性简单定义市场,例如我们常常听到说“要定位做城市型高端CCRC”这就是用产品类型简单定义;也不能只用客户群体简单定义市场,例如“我们的养老定位于50-60岁高净值活力人群”。

  完整市场定义要描述产品服务如何满足目标客户需求,个人对养老社区市场定义——“健康的退休长者,需要搬入一个提供让其在地老化的居家化社区,这个社区要提供便利、自主的生活服务,并尽量去延续他和社会的社会关系,在子女离家或退休后仍然能通过活动、社交、创作、工作等实现精神满足,同时要有一个在其养老预算内、可长期预测的价格。

  一个定义清晰的市场,其消费者在购买时应该可以相互参考。例如,外地人旅居和城里人养老是两个市场,因为来旅居的客户,不会参考来长住客户的意见。子女型购买和长者型购买也是两个市场,因为不同家庭的子女和长辈也不会互相参考。

  市场理论还告诉我们“任何一种新产品,要想成功推向市场,必要的条件是:至少先在一个市场进行有效渗透。只有渗透超过了临界点,市场才会迎来爆发。”

  所以对于养老社区项目的营销而言,因为活力消费者密度偏低,营销更要聚焦一个细分市场进行渗透。所以,如何去定义细分市场就很重要。

  在营销过程中,我们需要把养老项目视作为平台产品。因为养老并不仅仅是将产品卖给消费者就结束,而是一个多方共赢才能持续的商业模式。

  此前在养老全要素产策方法中谈到过,养老需求是四大主体——投资人和政府,客户,运营方,所以将养老项目视作平台就需要构建一个四方互动,持续成长潜能强大的“养老生态圈”。对于养老项目而言,产策是策划平台所需的空间载体和运营秩序,营销是平台建设推动者和客户的招募者,运营则是平台内容的执行者和维护者。

  按照“平台战略”理论,平台会经历起步期,成长期,成熟期。其中最重要的是起步期,因为多数项目会困在这个阶段。而跨过起步期的项目,到了成长期,平台估值和客户会高速增长。

  而在起步期,容易吸纳到平台客户有两类,一类是“冒险者”, 乐于在第一时间尝试新事物的冲动型消费客群,一类是“初期采纳者”:愿意走在主流客群之前,但仍有风险意识,需项目有良好的吸引力。

  而“多数者”客户,只有在平台积累一段时间客户后,才会谨慎地选择进入市场。我们后面讲到的养老关键领袖客户,往往是“冒险者和初期采纳者”。

  当我们理解养老项目要视作平台去推动后,便可总结养老营销策略:“养老营销满足客户需求的方式不是提供房子,也不是提供服务,而是将养老社区视作一个平台;客户通过参与到这个养老平台,获得更美好的生活;客户即是平台内容,营销就是让客户信任这个平台。”

  我们观察到很多养老社区销售先慢后快,杭州随园在首次开盘过后,半年去化速度约35套,开业一年后半年去化速度稳定在80套,这还是后续新开房源不再进行使用权转让,而只进行长租的销售数据。预售到开业一年这段时间,属于平台起步期,此时平台内容建设还在持续,在这段期间,项目还未完工,社团类服务也得有足够客户入住后才能展开,运营方和客户都在磨合,仅有一批“冒险者“和“初期采纳者”客户会考虑,销售速度自然快不起来。

  平台理论的运营策略是起步阶段需要设定价格补贴机制,对于养老项目,起步期应该以低于平均价格对初期客户定价。宁波钱湖柏庭项目首次预售价格48万(小套总价),等项目刚开业,价格已经上涨至99万,上涨幅度100%。毫无疑问,补贴机制为首批客户下决心购买起到了很大推动作用。

  平台理论的运营策略还表现在多线推进和多方主体互动,常州茅山颐园项目在预售期的运营策略是一个很好的案例。

  颐园配建的江南茅山医院,从2016年9月开工,2019年5月试营业,两年半的时间便完成筹开。筹开过程中构建了两环一体团队:以北京301医院及其他部队医院高级专家为主体的外环顾问团队,和原长海医院院长等为主体的内环管理团队。

  茅山颐园的CCRC产品芝鹄院,17年开始筹备,先是销售养老住宅,超预期的大卖获取了现金流的同时,也吸引一批以投资、旅居为目的的年轻养老消费客户——这些客户后期有持续长住的可能。并随着18年健康管理中心和餐厅开业,19年医院开业和旅居试住活动开始,芝鹄院销售会在一个很好的基础上展开。

  在这个平台上,同步推进的还有社区养老机构产品线月开业,是由常州金坛区一个2000平米物业改造而成,开业后同时为社区周边老人提供托付和居家养老服务。项目18年2月已经实现满住,并被评为常州地区示范型医养机构。

  (1)以江南医院为康养核心,支持芝鹄院所需的养护中心和健康管理中心提前开业

  芝鹄院养护中心提前开业——业主先利用江南医院的内科病房楼作为养护中心提前开业,后期再将养护中心转移到养老社区里的护理楼。

  芝鹄院健康管理中心提前开业——利用江南医院的体检中心楼作为健康管理中心提前运营。这种联动既发挥了医院医技优势,也推动各医疗模块市场化经营,提升医院整体经营坪效。对于健康管理中心和芝鹄院医护健康团队而言,有大医院做背景,不论是归属感还是职业信心都大为提升。

  江南医院城区门诊与桑榆堂相伴,是江南医院统一管理,在金坛城区的门诊部。同时开设内科、外科、儿科、中医科。健康管理中心作为桑榆堂后台支持,为桑榆堂长者提供营养管理,健康摄食等服务。

  这样有社区门诊、社区健康管理、社区照护三个服务模块构成了立体化照料体系,为桑榆堂在老城区发展打下基础。

  芝鹄院以“健康旅居6天计划”开始了销售预热工作,其宣传渠道之一便是通过桑榆堂的社区渠道,而且非常有效。通过提供居家服务,几乎能接触到常州金坛区所有退休老人家庭。而养老社区销售经验数据告诉我们平均1000位适龄老人中有7人会居住到专业的服务社区,所以芝鹄院近700套销售需要深入10万户退休家庭,桑榆堂的开业能够加速这个过程。

  桑榆堂和健康管理中心的提前运营,既是对服务的提前练兵,也是助力营销、间接开拓了客户渠道。新客户不断带老客户过来,又降低了营销运营成本,可以说是一举多得。

  传播理论告诉我们要把产品视作为媒介,那养老项目能否成为一个媒介化的产品,一个媒介化的平台?

  当然可以,但有条件:1.养老项目线下能提供平台内容的用户体验,2.找到一群自带渠道和影响力的KOL用户 3. 让两者产生化学反应。

  由于地处景区,医疗资源并不像城区那么丰富,柏庭项目后期坚定走客户年轻化路线,事实证明效果很好,钱湖柏庭的客群平均年龄为75岁,在养老社区里属于非常年轻的。

  柏庭的营销非常难得的是把一个活动做了两年,”柏庭会”是这个项目的品牌主线,也是一个贯穿始终的营销推广活动。从16年7月成立柏庭会开始,到9月在报纸上设立柏庭会专栏,一直到18年3月样板房开放期间,每周一篇柏庭会推文,并陆续成立16个兴趣俱乐部,组织数个大型活动摄影大赛、游园会、艺术节都反响强烈,未来的柏庭会可能是脱离这个项目,更有影响力的社群品牌。

  首先就是找到足够多、传播影响力大的领袖型客户。柏庭初期是通过自然旅游和艺术类活动切入公务员客户、离退休老干部群体,得益于东钱湖天然资源和“小柏家护”本身在宁波的品牌、客户口碑,这一批中间层客户很快便引爆。后期又聘请市医卫协会会长为名誉院长,成立宁波医学老专家技术指导基地,迅速在宁波高端客群心里构建了”高端养老就要先来看柏庭”的认知。到后期,几乎宁波要考虑养老的客户都会先去看钱湖柏庭。

  其次是贵在坚持。印象最深刻的便是报纸专栏每周更新在柏庭大事记——“柏庭新闻”,或是做会员访谈故事——“柏庭家人”,或是在开展俱乐部活动——“柏庭会动态”,对于一般较为心急的营销团队而言,这点坚持非常不容易。

  最后是需要价格策略配合。前面也讲到了柏庭的价格口径从46万一直提高到99万,这种前期对客户的补贴型的定价很好的配合上以“拓展关键意见领袖客户”营销策略。最终,体现在销售上老带新比例高达60%。

  关键客户战略在多个项目都有应用,杭州随园突破的是良渚文化村的高端住宅业主,上海金山颐和苑突破的是侨联,泰康燕园突破的是海淀区高校教师等。

  一个养老社区的成熟离不开大环境的支持,自然环境、周边配套、成熟社区、交通区位都是大环境的组成部分。相对而言,养老社区内部配套则是我们能去营造的小环境。

  良渚文化村随园嘉树项目,位于一个开发十年的成熟小镇中心。有了小镇作为基底,随园仅仅通过4500平米配套,就营造一个非常理想的养老生活——因为小镇里也有广场、食街、晓书馆、登山步道等,客户在较活力的时候更愿意多走两步去融入小镇生活,所以小环境只需要一些基础的配套即可。

  而钱湖柏庭和金山颐和苑项目,却没有小镇生活作为大环境,更多要利用,田、山、水等自然资源,在初期给了客户很多田园想象,很多喜欢安静、向往自然环境客户便从城市来到这里。

  茅山颐园项目也是背靠景区,但离城市更远,所以投入大量资金将大环境从“田园自然”向“医养小镇”提升——更远地方的客户需要更多理由来这里长住。当然这些提升也在销售上获得了高溢价的回报。

  也有一些既远离城市,短期内周边配套也缺乏的养老项目——例如在上海的新发展集团的养老社区项目,属于原有工业区的城市更新计划。规划时大环境几乎是一张白纸,但我们可以巧妙利用混合用地,打造一个mini版的小镇客厅,让社区里居住的老人有小镇一般的空间体验和丰富多元的生活内容。

  关于“功能与空间”的讨论,要回到客户的生活场景和需求原点开始。功能应该是由客户需求场景来定义,而不是用空间来定义功能。我们遇到大多数的设计任务书是以“功能清单”的形式呈现,而许多设计师容易将功能需求与空间需求划上等号,将功能组织和空间组织划上等号,从而产生大量“走廊加房间”的类清单式空间形态。

  对此,我们尝试以生物细胞为原型尝试重新“解构”功能清单,找出“坚实”的细胞核—核心功能,与“柔软”的细胞壁——附属功能,探索空间组织的新的可能。由此产生创造各种“灰空间”的方式,例如寄生于明确空间外部的附属型空间,满足多种功能预期的通用型空间等。

  这里主动线是客户回家动线,也可能是客户日常达到配套空间的动线。依附主动线的功能空间,往往是平地展开的一到二层建筑形态,而主动线穿过这个平摊的空间,这样有利于集聚人气和方便人流组织。典型案例是万科的随园系列。

  在用地资源相对紧缺情况下,往往将配套功能集中到一两栋楼,类似于目的地会所和商业,更利于独立经营。那落到具体功能组织,可能会在平面上形成洄游动线,同时由于各类功能竖向分布在各个楼层,从而要求“立体化”组织流线,而由此带来的关于电梯效率的问题值得进一步探讨。我们在一些项目中采用了“转驳电梯”的做法,但需要引起注意的是,面向用户的流线还是要从使用者的视角出发,以免出现由于过于复杂的流线组织方式导致使用者心理压力增加,也因而产生“冗余”的流线)

  全域化、分布式的组织形式相对于功能空间集中设置,还有一种是全域化分布式的组织方式,对于占地较大项目,这种方式

  ,他们共同形成了一个超级“大底盘”,住户可以便捷的从生活楼层直接通达活动楼层,同时也为住户提供多种达到配套和回家的方式,类似商住项目的综合体。

  对于每天大部分时间都在社区度过的老人,过于高效便捷的路线有时会成为单调无聊的代名词,因此,能否为他们

  ?从而创造出更多的选择性与多样性。一个亲切而有趣的生活路线能让老人产生更多的安全感和满足感。但这也并不代表去创造一个“迷宫”,我们需要做的出了“埋伏”一条活动主线之外,还可以综合运用室外空间、植物、色彩、灯光、图案甚至声音,形成“感官记忆地图”。03

  传统养老社区对于社交空间的想象主要停留在关注集体活动的正式功能空间。但经验告诉我们,舒适的社交恰恰发生在那些非正式的空间或者活动中。在调研中我们观察到:

  功能边界切割分明(书画室手工室阅读室茶座,桌球室室内高尔夫咖啡吧,…);

  沙盘茶吧区、健康管理中心、理发按摩中心、大堂的沙发,这几个地方相比起传统图书馆多功能厅更热闹;

  老人被动地在进入某一功能空间的边缘试探;当你在老年大学结交了新伙伴,下课后该去哪儿?什么都不想做、只想游走、观察他人的老人就应该待在家里?

  无目的则难停留,对“闲晃“者不友好。对于养老社区中自发的、非目的性的社交空间必将逐渐引起关注。我们尝试以发散的方式罗列了一些发生在身边的友好的非正式社交空间,同时讨论其在养老社区中“再现”的可能。

  左图所在的位置本来是沙盘区和小卖部,后期改成泛空间,从冷清的角落变成社区配套里从早到晚都很热闹的区域。图书馆太安静不能说话,很多老人会更愿意来这里一起读书看报。

  右图是健康管理中心,相比会所的娱乐文化配套,健管中心反而是更聚集人气、吸引大家在这里交流聊天的地方。

  “安静角落”与“街头巷尾”:我们经常能发现许多无法归类的零散小空间,它们依附在路边、街角、树下、河边,不同的空间围合形式以及与围边环境关系造就其“闲晃友好”的亲切感受,特别是与交通动线结合的方式让这些空间获得了最大的人流接触面,从而创造“偶然”交流的可能。

  “河埠捣衣”与“吧台闲坐”-:在传统的江南水乡,许多非正式的交流经常在日常的目的性活动同时进行,例如在河埠头一边洗衣服一边聊天。同样的,在酒吧闲坐的客人也会在消费的同时与酒保或陌生人闲聊。如何在正式活动的空间里,例如兴趣教室、康复空间及服务台周边,创造合适的交流机会,是值得思考的。

  “电影院外”与“街角咖啡”:现代电影院的放映厅外面,产生了越来越多的诸如咖啡厅、书店等有趣的复合空间,成为正式空间外独立的非正式交流空间,为“目的性”的活动创造延伸的可能。而巴黎街头比比皆是的咖啡厅往往拥有一个室外的就餐空间,作为室内活动向外的直接延伸。这种延伸的空间有时候比正式的就餐空间更具魅力,其魅力来源于对“目的性”的模糊。

  “家门口”与“阳台上”:现代中国住宅的私人生活空间绝大部分与公共空间有非常明确的空间和功能界限。童年夏天在家门口乘凉聊天的场景让人记忆犹新,巴塞罗那老城区隔街相望的阳台也让我至今难忘。为老人的私人生活空间创造一前一后的“社交窗口”,从而进一步探索在小尺度范围内解决老人“喜安静,怕孤独”的心理需求。

  在过去的十年里,中国养老社区空间营造的关注点主要集中在三个方面:安全、居家与自然。养老机构的名称从最初的“XX养老院”到“XX之家”乃至“XX园”,一定程度上反映了其经营理念的变化。而

  交属性,寻找类似传统“村落”的聚落原型是一个值得探索的方向。名称:“院” — “家” — “园” — “村”

  通过“村落化”的思考方式,重新思考空间属性、社交边界、领域感、流线组织等问题。

  ,公共空间局限在“会所+花园”,生活空间则是“走道+公寓”。而养老社区与普通住区相比,老人因其生理及社会关系的减弱会对社区产生更高的空间依赖,传统扁平化的空间组织无法满足其广泛的社会生活需求。从老人社会性角度出发的“村落化”空间组织方式在西方国家已经有了一定的尝试。

  在项目实践过程中,我们对“自然聚落”和“立体聚落”两个方向做了一定的尝试。

  两者都是通过创造更复杂的空间结构增加老人社交的丰富性。主要功能空间尽可能的获得聚落空间的“地址”,从“局部”到“整体”的逆向设计逻辑,都是创造“微聚落”的令人兴奋的设计手段。

  聚落空间甚至可以让客户定义场景,我们在客户篇提到过客户社会性的差异,以及不同社群都希望有独立8-10人交流空间,如果我们能让客户去定义聚落空间,这是一个非常令人兴奋的事情。

  空间和经营息息相关,流线组织,人员效率,经营成本,未来运营的适应性,都会在空间平面体现。

  我们在一个有着类似规划要求的项目里,尝试把社区管理边界收缩到组团缩小到街区,将社区的公共服务设施尽可能的面向城市开放,形成一个从城市界面到生活界面的“渐强”边界,同时建议在日后的运营管理上尝试将更多的功能面向社会开放,为老人提供更多对外社交可能性的同时从一定程度上减轻了配套设施的经营压力。

  我们室内设计中,我们发现很多空间的功能越来越综合,例如大堂,除了前台接待外,也附属了很多其他功能,做企业展示,样板陈列、做客户评估、后台办公收费,客户休息就餐、甚至有的项目把呼叫和监控也放在大堂。功能越复合,运营越集约。所以更多在空间设计里,要把对空间的想象转化成对人的服务场景,运营场景的想象,才能做到复合。

  我们经常接到设计任务关于如何应对运营的不确定性,包括规模的变化、场景的转变等等。一个具有成长性的空间设计往往会对不同的经营状态进行充分的“路演”,也将因此引发一系列的关于空间尺度,流线组织甚至机电设计的重新安排。

  中国养老社区的第一批开发者往往来自于传统的地产行业,以短期销售为主要经营目标的开发模式

  。而养老社区的开发与之相比具有更加多样的需求主体、更加丰富的产品内容、更加长周期的运营特点及更加庞杂的专业范围。所以一种以终端客户为产品导向,持续经营为目标,全要素交圈思考的“圆桌式”工作方法是行业探索的方向。

  策划与设计双线并行,在企业经营目标、项目可行性分析、土地分析、市场及客群研究、商业模式设计、服务策略设计、项目营销策划及产品策划等方面进行交圈式讨论,循环推进项目的进程。

  剑桥大学工程设计中心(Engineering Design Centre)在包容性设计(inclusivedesign)领域提出的“评估、探究、创造”循环细化产品的方法值得借鉴。(附图:来源于剑桥大学工程设计中心)

  是否具备良好“经营视角”将成为判断设计价值的重要方面。项目运营者直接面向终端用户,同时也为持续经营负责。日趋多样的用户需求,持续加重的人力成本,面向未来的市场竞争均对运营者提出了巨大的挑战。面对运营者的“经营焦虑”,设计师要避免出于“万全心态”带来的过度设计以及因为“无所适从”产生的设计不足,真正深入了解运营的原则及工作流程,在人性化细节、功能灵活性、空间服务效率等方面提出合理的创造性解决方案。

  需求前面讲过很多企业、客户、运营商的视角,这里就重点说说政府视角的需求。政府需求应该考虑至少三个维度:合规性、公益性、示范性。

  这就是一个进入壁垒,本身会为项目增加估值。那合规具体指的是什么呢?比如土地和经营的合规性。有很多混合用地或非养老用地(如医疗)去做养老项目,怎么说服政府通过?这里面不光是关系的问题,也需要设计配合。我们调研项目有工业用地做养老的,也有旅游设施用地做了养老公寓,还有医疗用地上做养老、商业业态的,最终也能实现方案通过。设计在里面要提供技术支持,弄清楚哪些是底线,哪些是灰色的创新。政府往往还有公益性需求

  ,或者叫公共事业性需求,因为养老是一个社会性工作,你要做政府也要做,如果你做的过程中也帮政府解决了难题,政府就会给你支持。比如说,我们做的一个项目要通过养老解决带动周边区域发展,要求投医院,投文化设施,带来产业内容。如果你能做到,政府就低成本供地。可能有人会问,那设计能做什么?能做的很多,怎么在给社会提供服务的同时具备经营价值?比如说我们对老年大学的研发思路,把老年大学当商业化中心去做,一部分对内做配套,一部分对外做商业等等,你要找到既可以这样又可以那样的复合化设计方式。再往上是示范性,比如怎么做能才能契合国策?为什么要契合国策?很多政府付费项目需要了解医保发展趋势,这样才能精细化的对规模、床位、科室选择进行考虑。

  土地价值的分析地产有很多成熟的方法,这里重点讲讲竞争态势分析,整体原则是从项目原型中找竞争策略,找迭代路径,直面区域化的竞争,打败你对面的竞争对手

  。都说养老是蓝海,其实竞争也很激烈,而且养老竞争研究常规策划公司很难进入市场,为什么?没有数据,不像地产行业,没法做定量研究,所以原型研究很重要。

  ,这里我们定义了一个养老时钟的概念,看看你所进入城市大致处于养老的哪个发展阶段?

  以及理清同类项目的价格上限。比如说要研究客户一百万能进到那些社区,月费一万是什么质量的床位等等,然后按照价格上限倒做成本规划。市场上收费方式五花八门,我们做了一张门槛费和月费的双向分析表,也尝试过用现金流折现的方式分别比较各项目的价格水平。

  很多在策划和设计的过程中,往往因为要控制的点、要约束的边界太多,容易弄不清主次,或者干脆路径依赖,只在几个熟悉的套路上设计或策划

  ,所以我们建议在初期按照八个维度建立项目产策的约束和检验模型(这里是以茅山颐园为例的简化版本),结合前面提到的策划设计流程,对阶段性的成果持续检验和迭代。后记:

  上海金山颐和苑、上海天地健康城 、北京泰康燕园 、北京房山随园、常州茅山颐园 、南京银城君颐东方、杭州随园嘉树 、宁波钱湖柏庭、 成都泰康蜀园等团队的鼎力支持。

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